Introduktion av TV4 – från tittare till användare

Det är viktigt att utsätta verksamheten för smärtpunkter. Bra förändringar gör ont i kärnverksamheten.

– Casten Almqvist, vd

Försäljningen av nationell TV-reklam på TV4 hade sitt bästa år någonsin 2014. Samtidigt sker en accelerande förändring i tv-marknaden. Den är i allra högsta grad påverkad av konsumenters och annonsörers förändrade mediebeteende där den kanske starkaste förändringskraften är att av de 6 timmar som genomsnittssvensken lägger på media går den största delen numera åt till internet. Sammantaget så lägger detta grunden till att: 1. Det linjära tv-tittandet tappar 2. Tv-tittandet via internet växer kraftigt och står nu för 25 minuter per dag 3. Internationella spelare som Youtube och Netflix växer sig allt starkare. 4. Annonsörer blir själva “mediebolag” och styr om pengar från att köpa annonser till att satsa mer på egna mediekanaler (exempelvis genom egen webbsida eller Facebooksida) och eget medieinnehåll (för att få kunder att komma till deras egna mediekanaler).

Dessa fyra faktorer påverkar tv-aktörerna redan idag och kommer göra det i än större grad framåt. Tv-kanalernas precis som andra mediers affärsmodell är i grunden relativt enkel:

1. Skapa mediekonsumtion (tittande, lyssnande, läsande och användning)
2. Skapa intäkter på mediekonsumtionen. Detta kan ske genom att ta betalt av konsumenten (till exempel genom att köpa ett abonnemang för betal-tv) eller av en annonsör.

När den första delen hamnar under press, så riskeras själva fundamentet för affärsmodellen, då pengarna följer mediekonsumtionen. Där vill inte TV4 hamna och det är en av huvudanledningarna till varför det sedan en tid sker stora förändringar i tv-huset.

Hur TV4 gör för att kunna behålla och utveckla sin starka position

“Det viktigaste en lokal medieaktör kan göra för att stå emot den internationella konkurrensen är att förstärka det lokala. Ju mer svenska TV4 kan vara, desto svårare gör vi det för en aktör som Netflix”, konstaterar Casten Almqvist, vd på TV4-gruppen. ”Samtidigt satsar vi hårt på att lyfta teknik, där vi bland annat anställt 60 nya kollegor”, fortsätter han.

Det viktigaste en lokal medieaktör kan göra för att stå emot den internationella konkurrensen är att förstärka det lokala. Ju mer svenska TV4 kan vara, desto svårare gör vi det för en aktör som Netflix

– Casten Almqvist

TV4 har en stark position idag, samtidigt är den svenska tv-marknaden “en av världens mest konkurrensutsatta” så vikten av att vara ödmjuk betonas för att inte riskera att ”göra en Kodak och vara borta imorgon”.

Det är mot den bakgrunden strategin som rullades ut hösten 2013 och organisationsstrukturen som sjösattes januari 2014 togs fram. För att klara av att möta dagens och morgondagens konkurrens är det nödvändigt att förstå att tittarna sitter i förarsätet och bestämmer vad, när och hur de vill se på tv: – ”Vi går från tittare till användare. Det är en kulturförändring och en hälsosam förflyttning för branschen”, menar Casten.” Han tillstyrker att branschen inte alltid varit så kundtillvänd men att den nu inte har något val.

På en fråga om Casten kan beskriva den digitala resa som TV4 gjort innan han tillträdde stryker han under att alla beslut som fattas längs med resan måste ses mot bakgrund av det sammanhang och den information som fanns då. Men, konstaterar han, “TV4.se till skillnad från många andra tv-kanalers sajter i andra länder har aldrig blivit riktigt stor”. Anledningen är flera. Dels, menar han, att TV4 aldrig riktigt valde om de skulle bli en promotionsajt för tv-kanalen TV4 eller en egen redaktionell miljö med egna redaktionella ambitioner. Istället försökte de göra både och. Dels, förstod man inte vikten av teknik, vilket ledde till kraftiga underinvesteringar.

Tidigare i TV4s resa byggdes också många nischade textbaserade specialsajter. Det handlade bland annat om spel, mode och shopping. Dessa fick aldrig någon större trafik men de krävde oavsett kontinuerligt arbete och underhåll.

Det ledde till det första beslutet i transformationen — renodling. TV4 stängde således ned ett 10-tal sajter och kvar blev TV4.se, Recept.nu och Fotbollskanalen.se som alla har till uppgift att driva trafik till TV4Play.se. TV4Play.se som nu definieras som den viktigaste tillgången av TV4s digitala kanaler.

Andra delen i resan var ny strategi och organisation i syfte att få hela verksamheten att sträva mot samma mål och öka innovationskraft och snabbrörlighet. En del av detta var ett värderings- och kulturarbete som ytterligare förstärkte vikten av ständig förändring.

Viktigaste lärdomarna?

• Skapa ett toppteam som inte bara är bra – det ska vara relevant för dagens utmaningar.
• Skapa ”taggiga team” – heterogena grupper som skapar mycket dynamik.
• Visa tillit. ”Jag har aldrig blivit besviken på att slösa med information”, säger Casten Almqvist.
• Kommunicera om och om igen – repetera allt sju gånger.
• Du måste byta ut människor i viktiga positioner för att lyckas göra stora förändringar – tänk dock på att de som är beredda att ändra sig och som tidigare stod för den gamla kulturen är absolut mest värda.
• Kulturförändringar tar lång tid – håll ut och släpp inte taget för snabbt. Det är lätt att halka tillbaka i gamla vanor.
• Slutligen – var ödmjuk! Casten återkommer ofta till termen ”sympatiskt självförtroende” som en framgångsfaktor för såväl medarbetare som företaget i stort.
  ______

Läs mer om TV4

Hur TV4 ökade farten i den tekniska utvecklingen genom fokus

TV4 – från traditionellt till agilt anpassat budgetarbete

TV4s sammanslagna strategi

Hur TV4 bygger en organisation där alla arbetar åt samma mål