Registrera dig och få ut ytterligare av mognadstestet genom best practice-jämförelse och rekommendationer! Om du också fyller i bokkoden får du tillgång till fler case och övningar.
Egentligen handlar dataanalys om att vara faktabaserad i sitt beslutsfattande och ha en vilja att tycka mindre och veta mer
– Magnus Kager, Game Performance Manager
En av de saker som gjorde att vi ville ha med King i denna bok var deras datadrivna sätt att arbeta hur de genom analyser och fakta jobbar smartare. ”Egentligen handlar det om att vara faktabaserad i sitt beslutsfattande och ha en vilja att tycka mindre och veta mer”, säger Magnus Kager, Game Performance Manager, när vi diskuterar vad grunden i dataanalys är. “Att jobba datadrivet handlar ofta om att osäkerhetsreducera för att kunna lägga fokus på andra saker än att gissa och spekulera”
King är datadrivet i alla delar av verksamheten. Inom de två viktigaste områdena, marknad och produkt, ser det ut så här:
På marknadsavdelningen handlar det mycket om optimering av kommunikation där det gäller att veta exakt vad man har råd att betala och inte. Vet man det, finns en fördel gentemot konkurrenterna. En av de viktigare uppgifterna att räkna på värdet av en ny kund, kundens så kallade livstidsvärde. Med hjälp av detta vet marknadsavdelningen hur mycket som kan spenderas i marknadsföring för att få in en ny kund. Det som kallas kundens förvärvskostnad eller acquisition cost på engelska. Att beräkna ett livstidvärde är i Kings fall väldigt komplext. En spelare kan komma att spela många olika spel och spelandet sker i bland i telefonen, ibland på Facebook och andra gånger på King.com. Dessutom kommer en spelare rekommendera nya spelare till att testa vilket i sin tur skapar ett nytt värde. Felberäkningar ger också stora konsekvenser; en för hög beräkning innebär risk för att förlora pengar på kunderna, en för låg att King går miste om kunder.
Marknadsavdelningen har obegränsad budget
Värt att poängtera är också att marknadsavdelningen jobbar centralt och själva väljer vilka spel de väljer att fokusera på. Det innebär att varje spel måste bevisa sig för att på så sätt få resurser av marknadsavdelningen. Ytterligare en intressant notering är att marknadsavdelningen har obegränsad budget så länge de kan påvisa positivt täckningsbidrag (Livstidsvärde – förvärvskostnad > 0) på kunderna de tar in.
De största analysresurserna finns inte oväntat på produktsidan. Dessa analytiker är uppdelade med tre övergripande uppgifter: En uppgift är att jobba med befintliga spel och optimera dessa. De största titlarna har flera analytiker per spel, för mindre titlar delas analysresurserna på flera spel. Den andra viktiga uppgiften är att stödja i skapande av nya spel. Ofta handlar det om inkrementell utveckling där liknande spel redan finns och det gäller att bevaka och utveckla ett spelformat som tex sagaformatet där King är väldigt starka. Ibland handlar det om titlar i nya kategorier. Utöver detta finns det analytiker centralt vars uppgift är att se över balansen i spelportföljen. På vilka spel skall resurserna läggas är en huvudfråga. Centralt i bolaget finns också ett litet team på två personer som gör omvärldsanalys. Fokus är att studera trenderna på spelmarknaden.
Vi frågade om dataanalys lade grunden till nya spel som lanseras. – Inte mycket alls, säger Sebastian Knutsson, grundare och ansvarig för produktutveckling, “När det gäller helt nya spel, som inte bygger på ett format vi redan är väl bekanta med, ligger mycket av svaret i erfarenhet och intuition snarare än att kolla på befintliga beteenden och behov. Sebastian hänvisar till Steve Jobs som var en stor motståndare till konsumentundersökningar för innovationsutveckling. Sebastian drog, precis som Jobs ofta gjorde, det klassiska Henry Ford-citatet ”Om jag skulle fråga kunderna vad de vill ha, skulle de ha sagt: – En snabbare häst”. Dataanalys är däremot desto viktigare efter lansering och i vidareutveckling av spel.
”I början hade vi endast några få analytiker och de satt alla centralt och jobbade med alla spel. Efter ett tag började vi förstå att vi behövde ha analytiker närmare de olika spelen så vi tog in en analytiker per spel. Idag har vi 40 analytiker på bolaget (av totalt 700 i september 2013) och vi har två stycken på de viktigaste spelen”, berättar Sebastian. De ansvariga analytikerna för ett spel kallas “Game Performance Managers” och de jobbar bland annat mycket med A/B-testning där olika hypoteser löpande testas för att se vad som fungerar bäst (optimering på analysspråk).
Magnus berättar att King utvecklats mycket sedan han kom in 2005. Bara för ett par år sedan klarade de inte av att hantera de enorma datamängderna som nära 160 miljoner spelare per dag medför. Det har de nu löst. Vidare fanns det tidigare en skriande brist på dataanalytiker på företaget vilket idag är åtgärdat. Det gör att de nu klarar av att hantera många fler analyser och kan öka hastigheten för innovation och hantering av problem. De har idag också byggt upp system och hantering av hur nya användare smidigast möjligt skall kunna ta till sig nya spel och börja använda dem (så kallad on boarding).
Det som finns runt hörnet är att kunna hantera och analysera streamad data, det vill säga data som inte lagras utan som hanteras i realtid. Effekten blir mindre lagring och snabbare analyser. Framåt handlar det också om att kunna ta till sig och hantera de nya verktyg som utvecklas och fler analyser kommer kunna standardiseras vilket ökar tillförlitilighet och minskar belastning på personal.
Hur väl kan de då prognosticera när de utvecklar en ny titel inom sagaformatet? “Ibland bra, ibland mindre bra. Trots allt bygger prognoserna på historisk data och saker och ting förändras och är det mycket som förändras då slår också prognoserna fel”, förklarar Magnus.
Då vi frågar hur det ser ut med ett spel inom ett helt nytt format svarar Magnus: “Det är svårt att använda historisk data för att hitta på något nytt. Skulle vi använda all data vi hade skulle vi landa i att vi skulle skapa Candy Crush Saga.”
Det är svårt att använda historisk data för att hitta på något nytt. Skulle vi använda all data vi hade skulle vi landa i att vi skulle skapa Candy Crush Saga.
– Magnus Kager
Hur ser han då på House of Cards på Netflix som det påstås togs fram baserat på dataanalys? ”Deras data gav säkert ett bra beslutsunderlag för att kunna fatta bättre beslut om vilken typ av serie som skulle kunna fungera. När väl det var beslutat tog man sannolikt in experter inom olika områden som tillförde sin kompetens för att utveckla serien”, menar Magnus.
Tips från Magnus Kager på King hur man lyckas med data och analys.
Det är viktigt att veta vad man vill åt när man jobbar med data och analys. Vill man exempelvis skapa förståelse för varför kunder lämnar en produkt eller hur man kan få en användare att uppgradera till en dyrare variant? För att besvara detta behöver man ofta jobba med teser som man testar bärkraften i.
Bygg upp analyskapaciteten i olika steg. Det är svårt att hoppa över något steg så ta det pö om pö. Ett tips är att följa SAS Institutes åtta nivåer för dataanalysarbete vilket han berättar King i stor utsträckning följt.
Underskatta inte hur man får till data som går att använda. “Finns inte ett data warehouse och man behöver bygga upp det är det ett ganska stort jobb”
Struktur och dokumentation är essentiell. “En sak som kan tyckas trivial är namngivning. Den är kanonviktig så att det inte skapas fel i er data.”
Vd och ledning måste gå i bräschen om man vill att företaget ska bli datadrivet. “Det finns alltid risk att en chef skjuter ned allt genom att säga “Jag kan våra kunder. Skit i analysen. Nu kör vi!”
Introduktion av King – det bryska uppvaknandet som ledde till Candy Crush
Kings innvovationsprocess för spel inom nya genrer
